Le marché du jouet est très peu marqué par la crise : bon an, mal an, il se vend chaque année en France plus de jouets que l’année précédente. En 2014, 3,3 milliards d’euros de jouets et jeux (hors jeux vidéos) ont été vendus, ce qui correspond à 224 millions de jouets dont le prix moyen est de 15,25 euros. Selon la Fédération des industries du jouet (organisation patronale), la dépense moyenne annuelle par enfant (de 0 à 11 ans) atteint 301 euros.
Le jouet est une industrie mondialisée. Plus de 60 % de la valeur des jouets vendus en France sont importés, et 60 % de ces importations proviennent de Chine. Si on raisonne en nombre de jouets, ce sont 9 sur 10 qui sont importés. Outre une concurrence effrénée, deux paramètres essentiels gouvernent l’activité de l’industrie du jouet : les licences et la compression des coûts de production.
Une concurrence acharnée
Comme l’analyse l’ONG Peuples solidaires qui mène une campagne sur l’industrie du jouet, le marché mondial du jouet est en fait dominé par trois sortes de géants : les géants de la production (Mattel – qui produit les fameuses poupées Barbie –, Hasbro, Nintendo, Lego, etc.), les géants de la grande distribution du jouet (Wal-Mart, Toys’R’Us, etc.) et les géants du divertissement (Disney, Warner, etc.). Les géants du jouet dictent les prix et imposent des délais de livraison de plus en plus courts à leurs fournisseurs. Les géants de la grande distribution déterminent ce qui sera mis en valeur dans leurs rayons, mais ils sont fortement concurrencés désormais par les grandes surfaces généralistes et la vente sur Internet.
Les géants du divertissement, quant à eux, tirent profit des licences qu’ils accordent. Les licences permettent d’obtenir le droit de produire des objets faisant référence à des événements susceptibles de toucher les jeunes, essentiellement à des films. Pour les obtenir, les fabricants doivent payer des royalties qui peuvent atteindre 30 % des prix de vente. Ainsi, la licence Star Wars domine le marché, et la sortie en salle du nouvel épisode va encore la doper. Mais il y a aussi un autre engouement avec un autre film produit par Disney, La reine des neiges. La part des jouets sous licence augmente année après année et atteint 22,7 % en 2015. Les fabricants se livrent une lutte acharnée pour les licences et sont déjà en train de préparer Noël 2016...
La saison des profits
Le marché du jouet est très fortement saisonnier : près de 55 % des ventes sont réalisées lors du dernier trimestre de l’année, pour les fêtes de fin d’année, et 35 % lors du seul mois de décembre ! Afin de pouvoir sortir le dernier jouet à la mode juste avant les fêtes, les entreprises retardent de plus en plus leurs commandes, mettent une pression énorme sur leurs fournisseurs pour être livrées en quantité suffisante, à des prix ridiculement bas, et dans des délais presque impossibles à tenir.
« Les marques exigent la meilleure qualité, les temps de production les plus courts et les coûts les plus bas, sans se soucier de la santé des ouvriers concernés », peut-on lire dans le rapport de l’ONG China Labor Watch (CLW, l’observatoire des conditions de travail en Chine). Pour réaliser ce rapport, entre mai et juillet de cette année, l’ONG a fait embaucher comme ouvriers des enquêteurs dans cinq usines employant au total plus de 20 000 salariéEs. Elle dément les affirmations de l’organisation patronale internationale (le Conseil international des industries du jouet) représentant près de 800 marques, qui affirme que des progrès continus sont apparus ces dernières années au sein des 1 100 usines chinoises avec lesquelles il travaille. En fait, comme le dit le China Labor Watch, des millions de personnes travaillent dans des conditions dangereuses pour leur santé, 11 heures par jour et six jours par semaine, avec un encadrement impitoyable et qui n’hésite même pas à violer le code du travail chinois (pourtant assez peu contraignant…). Et le CLW de souligner que les standards éthiques affichées par les donneurs d’ordre sont surtout des outils de marketing.